Video online: redefiniendo el negocio de la TV paga

4 10 2012

Compartimos una entrevista realizada por Estefanía Brid y Gabriela Fabbro al Dr. Diego Castrillo, ex Director de The History Channel para España y Portugal, actual Consultor en Medios Digitales y Profesor invitado del Programa de Gestión de Contenidos (PGC) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.

Castrillo reflexionó sobre los desafíos que implica el advenimiento del video online para la televisión de pago. “Entendemos que lo que quiere el público es poder consumir los mismos contenidos, tanto a través de un canal lineal como a través de otras plataformas, como el video online“, aseveró.

Asimismo, el ex Director de The History Channel para España y Portugal respondió diversos interrogantes asociados a la incipiente industria del video online.

  • ¿Cuáles son los modos o formas de exhibición de contenidos audiovisuales por Internet?

A partir de la década del 2000, los actores de la industria televisiva empezaron a ofrecer contenidos por Internet, y después las empresas de electrónica de consumo también comenzaron a ofrecer smart TV, connected TV, tablets y demás, que pueden recibir contenidos televisivos a través de Internet.

Actualmente, en la industria audiovisual hay siete u ocho compañías en el mundo que controlan el 70% de los contenidos profesionales que se producen y que la mayor cantidad de la gente consume a través de TV por cable. La producción de dichos contenidos cuesta mucho dinero: desde un millón de dólares en adelante. Entonces, ¿cómo hacemos ahora para llevar estos contenidos a otras plataformas y monetizarlos?

Internet es considerado como un medio disruptivo, y los contenidos allí publicados se pueden compartir y llevar a una gran cantidad de dispositivos conectados y de aparatos de electrónica de consumo que son los connected TV.

La IPTV es el servicio que ofrecen los operadores de comunicaciones a través de sus redes seguras. Unen al servicio de televisión los servicios de voz e Internet. Entonces, entran a competir en el mercado con los tradicionales cableoperadores.

El otro tipo de transmisión es el IPVOD, con las compañías que ofrecen servicios de video bajo demanda. Netflix es el paradigma de estas compañías: se dedicaba a ofrecer DVD por correo y de repente se dio cuenta de que a través del streaming podía ofrecer los mismos contenidos. Y, así, pasó de tener siete millones de clientes a 24 millones; es decir, ha superado al mayor operador de pago que es Comcast en EE.UU y simplemente por un modelo de licenciamiento de contenidos, por un lado, y oferta a través de la red pública, por otro. Esa es la diferencia entre el IPTV y el IPVOD: este último servicio se ofrece por la red pública, con determinadas medidas de calidad técnica. Pero esto es lo interesante: surge este tipo de compañías como Netflix que abren el juego y los ojos a las grandes compañías audiovisuales.

La siguiente categoría es Internet TV, es decir, son los canales de televisión que se transmiten a través de Internet, normalmente son los canales de TV abierta, y algunos de TV de pago dentro de sus web, transmitidos en forma de streaming o de video bajo demanda. Además, hay miles de canales de marcas.

La cuarta categoría es el Internet video, que son millones de videos normalmente generados por aficionados, de escasa duración, y donde la monetización es normalmente por publicidad; el máximo exponente de ello es You Tube. Este canal pasó muchísimos años sin ser monetizado: hay montones de horas de video subidas a You Tube (que también tiene montones de juicios porque las personas suben fragmentos de películas y series sin autorización de sus autores) y no hay monetización, porque si no hay contenido genuino la monetización no se ve.

Está bien que todos tengamos la posibilidad de producir y publicitar contenidos, el problema es quién paga por ellos: una cosa son los contenidos generados por amateurs y otra cosa los contenidos generados por profesionales. You Tube no fue capaz de monetizarlos hasta que en 2011 decidió lanzar canales, porque dada la cantidad de juicios ya le estaba costando una fortuna mantener sus servidores y no estaba generando dinero con ello. Entonces, para “poblar” dichos canales solicitó contenidos a compañías independientes; es decir, no necesariamente a los grandes productores. Hay 100 canales que se están testeando, canales que tienen publicidad, y canales de contenido profesional o semi profesional por el que la gente está dispuesta a pagar con publicidad, porque los modelos que existen actualmente en Internet son publicidad, suscripción, pago por visión y una combinación de estos tres.

  • ¿Cómo se ven afectados los contenidos pensados para televisión generalista, proyectados ahora para Internet?

Tomando el caso de Netflix, lo que se analiza a partir del consumo de Internet es que la gente quiere consumir los mismos contenidos, tanto a través de un canal lineal como a través de otras plataformas, como el video online. Es decir, el mayor éxito de estas plataformas es que el usuario pueda ver su serie preferida en el momento y en la plataforma que quiera.

Esto no significa que no se estén introduciendo determinados formatos y determinadas experiencias que son exclusivamente para la web. En principio, los gestores de contenidos no sabíamos si podíamos emitir por celulares los mismos contenidos que salen en televisión lineal. Hasta que todos decidimos saltarnos esa regla y hacer los canales en streaming. Esto marca que, si se le da a la gente la posibilidad de consumir contenidos a través de cualquier tipo de dispositivo conectado, ésta los va a consumir, al margen de que va a seguir consumiendo otras cosas porque también se está demostrando que la gente que consume más televisión consume más aparatos de todo tipo. La cantidad de horas de consumo diario por habitante promedio se caracterizan por el uso simultáneo de tablets, celulares y otros dispositivos junto a la televisión. En los países desarrollados hoy hay gran variedad de contenidos y de dispositivos al alcance del público, que se caracteriza por consumir muchos contenidos al mismo tiempo. Los nativos digitales, por ejemplo, utilizan y van a seguir utilizando muchos dispositivos simplemente porque están ahí. Hay que poder llegar con esos contenidos: aquí está el reto para la industria audiovisual.

Internet permite producir determinados contenidos, ofrecerlos en la web y, si funcionan, derivarlos a otras plataformas. Hay contenidos que se pueden producir a menor costo que una serie como Dr. House, pero hay que evaluar cómo monetizarlos y hacer que la gente esté dispuesta a pagar por ellos. Todo el mundo puede ser productor, pero no todo el mundo va a tener éxito.

  • Los contenidos de la TV abierta argentina, ¿siguen siendo un referente fuerte para la audiencia?

En Estados Unidos, la suma de las audiencias de TV de pago ha superado las audiencias de la TV abierta. Al haber tanta cantidad de canales y tantos nichos, los cuatro o cinco canales de la TV abierta están perdiendo audiencia. En España ha pasado algo similar con la Televisión Digital Terrestre (TDT) y el cable, y aún a pesar de ser un país con muy baja penetración de la TV de pago.

Tengo entendido que en el interior de Argentina el consumo de TV abierta es mucho más alto que en la capital, porque el acceso a los canales de pago es menor.

Hay que entender que la TV de pago se financia con un modelo de publicidad y suscripción, y la TV abierta se sigue financiando con un modelo de publicidad únicamente. Lo que ha pasado con la TDT en Europa es que existe la posibilidad de tener cuatro canales en el espacio de banda que antes ocupaba un canal analógico, mientras que la torta publicitaria sigue siendo la misma. Los países se están encontrando con un dilema: no se puede financiar con la misma torta publicitaria todos los nuevos canales de TDT. O los financia el Estado o se financian con publicidad. Se están lanzando nichos de canales, según el archivo que tienen. Pero muchos canales de TDT se han dejado de emitir porque no se han financiado con publicidad.

  • ¿Cuánto influye la participación de los espectadores en la generación de contenidos audiovisuales para Internet?

A partir de las redes sociales y el fenómeno del Social TV, surge la pregunta sobre cómo la industria audiovisual puede utilizar las comunidades online para monetizar mejor su contenido. Están saliendo cada vez más Apps (Comcast ha lanzado uno y Discovery otro para Androids, I phones y tablets) en los que por default la gente puede compartir lo que está viendo en tiempo real. Y eso ayuda al productor y a la cadena para conocer a las audiencias. Se trata de conocer un poco más al cliente y aumentar el número de espectadores.

Pero hay una realidad: la gente hoy está muchísimo en Facebook, cuando antes sólo mandaba mails. Sería importante que pudiéramos compartir en las redes sociales no sólo lo que nos gusta hacer, sino también nuestros gustos audiovisuales. En la medida de que cada vez más gente comparta esos gustos, esto puede ayudar a monetizar mejor un programa y a que tenga mayor audiencia.

 

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  • ¿Hasta qué punto serían importantes los estudios sobre la recepción para conocer a este nuevo “espectador modelo” de la TV por Internet?

El tema de las mediciones de rating es una cuestión muy interesante que preocupa a todos los que participan en la industria televisiva. Creo que es un tema que debería evolucionar; por ejemplo, está muy mal medido el tema del video bajo demanda. La medición del video online es compleja porque la televisión es compleja, la atomización es muy grande, entonces yo creo que se está evolucionando y se va a poder hacer en el futuro, pero por el momento creo que las mediciones son bastante complejas.

  • ¿Cómo se ve afectado el mercado de la publicidad? ¿Cuánto se amplía la cadena de valor de un producto audiovisual al pasar al soporte de Internet?

En mi opinión, América Latina y Asia han sido los mercados con mayor crecimiento. Desde el punto de vista del mercado de la publicidad, hay nuevos soportes y nuevas formas de consumo, pero se desconoce cómo monetizarlos.

En cuanto a la cadena de valor, los productores audiovisuales están viendo una gran oportunidad en Internet. Pero, cuando coloco contenido en Internet, hay riesgo de que sea pirateado.

También existen problemas con los formatos; la gran cantidad de soportes se corresponde con una gran cantidad de formatos, los productores tienen que adaptarse a ellos y preguntarse para qué van a colocar determinado contenido en Internet si no lo están monetizando bien.

Y, después, está el tema de la “vaca lechera”: se preguntan si van a descuidar su tradicional fuente de ingresos para comenzar a hacer negocios con los connected TV. Piensan “cuidado, por entrar en nuevos negocios podemos estar saliendo de un negocio como la TV de pago, que hoy todavía nos está dando mucho dinero”. La TV a través del cable y por satélite sigue creciendo, con lo cual se están dando pasos muy despacio, porque hay que preservar la inversión que se ha hecho y que la gente está disfrutando a través del cine, de la TV abierta y la TV de pago.

Pero surge una nueva plataforma que es Internet y la duda está en cómo se van a defender los productores de contenidos trabajando con los cableoperadores. Se están diseñando estrategias al respecto: si el cliente ya está pagando por ver determinado contenido en determinada plataforma, se ofrecerá la posibilidad de que vea el contenido en otras plataformas, porque sino el cliente va a querer consumir el contenido a través de Netflix u otro proveedor similar.

Los productores ven esto con buenos ojos, pero avanzan despacio: tienen sus propios servicios de OTT, ofrecen propuestas de TV everywhere con los distribuidores para no correr el riesgo de que la gente empiece a cortar el cable. Convivir es la alternativa, manteniendo los negocios tradicionales como la TV abierta y la TV de pago, pero a la vez iniciando estrategias con otras plataformas.





Workshop: “La gestión de contenidos en el universo postmedia”, 3/10, Escuela de Posgrados, Universidad Austral

30 09 2012

Desde hace una década, los medios de comunicación convencionales están inmersos en un proceso de transformación cuyo final se desconoce por el momento. El cambio se agudiza por el incremento de la demanda de conexiones en banda ancha que permite el acceso a contenidos como el video online y la nueva oferta de juegos en un creciente número de plataformas que transcienden la propia web.

El objetivo del Workshop es ofrecer un espacio de intercambio entre investigadores y profesionales del sector acerca del futuro de la industria de medios y entretenimiento.

  • ¿Qué tipo de empresas son las más idóneas para competir en el nuevo mercado del ocio? ¿Cuál será su modelo de negocio, a qué público deben dirigirse?
  • ¿Existen estrategias para la comercialización de contenidos en las cuatro pantallas?
  • ¿Internet se convertirá en el principal medio de transmisión de los  contenidos audiovisuales? La “televisión a la carta”, ¿superará en consumo a la televisión lineal?

El Workshop se enmarca dentro del Programa de Gestión de Contenidos, que inicia el 3 de octubre de 2012 y se extiende hasta el 16 de noviembre.

Panel 1: El universo post-media: del contenido al contexto

– Ezequiel Fonseca Zas, Gerente de Nuevos Negocios de lanacion.digital en La Nación S.A.
Francisco Vacas. Especialista en convergencia de medios e innovación tecnológica. Profesor de la Escuela de Posgrados en Comunicación, Universidad Austral.

Panel 2:  Las claves para el crecimiento del video online

Diego Castrillo, Consultor especializado en desarrollo de estrategias multi-pantalla. Ex Director General de History Chanel (España).
– Gabriela Fabbro, Directora del Observatorio de Televisión de la Facultad de Comunicación, Universidad Austral.





Foro de Expertos: “Claves para el éxito argentino en el mercado global: la exportación de contenidos audiovisuales” (28 de junio, Universidad Austral)

25 06 2012

La Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral organiza el Foro de Expertos: “Claves para el éxito argentino en el mercado global: la exportación de contenidos audiovisuales”, el jueves 28 de junio de 9 a 11 hs en su Sede Central (Av. Juan de Garay 125, Ciudad de Buenos Aires).

La actividad no es arancelada pero los cupos son limitados, por  lo que se requiere que los asistentes se inscriban con anticipación enviando un correo electrónico a sbrucceri@austral.edu.ar

El encuentro será coordinado por la Dra. Ethel Pis Diez, graduada y profesora de la Facultad de Comunicación, especialista en Media Management, y contará con la participación del Productor y Director de contenidos de New Sock (productora especializada en creación de contenidos multiplataforma), Damián Kirzner, y la Gerente de Negocios Internacionales de Telefé Internacional, Michelle Wasserman.

En la Argentina, en los últimos 20 años se registró un notorio aumento de la presencia de los contenidos audiovisuales nacionales en el mercado global, motivada no sólo por los menores costos de producción local sino también por la creatividad y calidad de los contenidos y el surgimiento de un grupo de productores y de distribuidores que supieron salir a buscar al mercado internacional.

“La creación y la comercialización de formatos de televisión pueden ser vistas como una respuesta de la industria de los medios frente a dos tendencias en apariencia contradictorias: el interés creciente por los contenidos locales o nacionales y la creciente internacionalización de la industria”, explica la Dra. Pis Diez.

El propósito de este Foro es convocar a dos protagonistas de este fenómeno para explorar juntos cuáles son las oportunidades y los desafíos de las productoras y distribuidoras de contenido audiovisual que desean salir al mercado global.

Además de compartir su visión del negocio audiovisual combinando la perspectiva del productor con la del distribuidor de contenidos, el encuentro será ocasión de presentar una investigación en etapa de diseño que están realizando la Dra. Ethel Pis Diez y el profesor Fausto García, del IAE Business School.  Se trata de un trabajo acerca de los procesos de creación y comercialización de los formatos de televisión. La riqueza del proyecto radica en su carácter interdisciplinario, que combina la perspectiva propia del negocio con la del creativo.








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