“Creatividad y estrategia, claves de la industria de los medios”, entrevista del blog Recursos Culturales a la Dra. Ethel Pis Diez

15 08 2012

Compartimos una entrevista realizada por el blog Recursos Culturales a la Dra. Ethel Pis Diez, coordinadora del Programa de Posgrado en Gestión de Contenidos (PGC) de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.

La especialista en Media Management nos habla sobre la relación medios-tecnología y el reto del momento: adaptarse al cambio tecnológico constante. Según Pis Diez, la creatividad y una cultura organizacional predispuesta al cambio son las claves.

  • ¿Cuál es el principal desafío que enfrenta hoy la industria de los medios?

El desafío es adaptarse a un nuevo entorno estratégico definido no sólo por la evolución en los modelos de contenidos y en la relación de los usuarios con los contenidos sino y principalmente por el cambio tecnológico. Estamos acostumbrados a pensar la industria de los medios en términos de contenidos, pero se trata de una industria que es tanto cultural como tecnológica. No sólo porque debe su misma existencia a las invenciones de la tecnología -de la imprenta a la tablet – sino porque cada avance tecnológico genera nuevos productos, nuevos sectores y también nuevas inversiones de tiempo y de dinero por parte de la audiencia y de los anunciantes. La relación medios-tecnología es simbiótica y el cambio constante de la tecnología genera un reto clave para la estrategia de los medios: la adaptación.

  • En este contexto, ¿qué sucede con los contenidos?

Aparecen nuevos modelos de producción y de consumo. De un modelo de contenidos masivos –productos pensados y dirigidos a audiencias amplias- hemos pasado a contenidos especializados dirigidos a audiencias segmentadas y ahora aparece una tercera categoría o modelo: los contenidos participativos, las redes sociales: blogs, wikis, tweets, foros, fotos y videos compartidos, etc. En este nuevo modelo se combina el contenido profesional con el generado por los usuarios, donde las funciones de comunicación y comunidad son tan importantes como el contenido.

  • ¿Acaso ya no habrá lugar para los contenidos masivos?

En los contenidos se da un proceso iterativo, similar al que se da en la tecnología. Emerge un nuevo modelo que desplaza pero no destruye al anterior. Además, olvidarse de la audiencia masiva no significa olvidarse de la masa crítica sino que los mercados se construyen de otro modo.

En lugar de contenidos que promedien el gusto de todos se buscarán contenidos especializados pero que puedan ser amplificados gracias a redes globales de distribución. Pueden construirse alrededor del talento, de las licencias de formato o de producto, como es el caso de las franquicias.

  • En este contexto, ¿qué habilidades necesita hoy el profesional de los medios?

Si hasta hoy el foco estaba en las competencias relacionadas con el contenido –cómo escribir un buen guión o contar con imágenes una buena historia- hoy son igualmente importantes las competencias organizacionales: cómo gestionar un proyecto, cómo liderarlo, cómo construir marca y sobre todo cómo compartir el conocimiento generado por la experiencia. Para esto, la capacitación es clave. Los profesionales y las organizaciones necesitan mucha creatividad y también mucha flexibilidad. No se trata sólo de adaptarse sino de adaptarse con recursos escasos.

  • ¿Qué necesita una empresa para adaptarse a este nuevo entorno?

Necesita mucha creatividad y una cultura organizacional predispuesta al cambio. El problema de las empresas de medios es la inercia. En entornos estables, una empresa líder concentra sus recursos en fortalecer sus competencias centrales. Allí es donde focaliza las estructuras, los procesos, los recursos. Cuanto mayor es el éxito, más confiada se siente la empresa con estas estructuras y procesos y aparece entonces la inercia. La inercia no es un problema hasta que hay un cambio tecnológico fuerte y el mercado cambia y demanda a las empresa a cambiar, a adaptar sus procesos y sistemas. Esto no es nada fácil, exige reinventarse a sí mismo.

  • ¿Cómo prepararse para el cambio?

Para los medios la creatividad es una necesidad estratégica, por la misma naturaleza de los bienes culturales: la necesidad de crear productos únicos y nuevos todo el tiempo. Pero hoy, en un entorno turbulento, las organizaciones necesitan ser más creativas y generar una cultura organizacional predispuesta al cambio. Aquellos que ocupan cargos de gestión deben asegurarse no sólo de que las empresas se adapten a la tecnología y a los cambios en los modelos de contenido sino que deben asegurar también un microclima, un entorno laboral que favorezca la creatividad como proceso social.

  • ¿Cuáles serían las claves de esta cultura creativa?

Las claves son la motivación, el compromiso y dar la autonomía necesaria a algunas personas o equipos dentro de la organización para que puedan experimentar, explorar nuevas soluciones, asumir riesgos y compartir luego la experiencia con el resto. En este sentido, creo que las empresas de medios ya establecidas en el mercado tienen todos los recursos para innovar y ser exitosos: talento, trayectoria, credibilidad, marca. Sólo necesitan descubrir y potenciar las reservas de creatividad: revisar las tareas, los puestos de trabajo y los mecanismos de control y de comunicación interna de modo que no solo no obstaculicen sino que apoyen y fomenten la creatividad.


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