Televisión y RSE (por Yasmin Reddig, Newsletter del Centro de Información del Observatorio de la TV)

3 11 2011

A continuación, transcribimos la siguiente entrevista a Taira Peña, responsable del área de RSE (Responsabilidad Social Empresaria) del canal de TV abierta argentina Telefé, realizada por Yasmin Reddig para la newsletter del Centro de Información del Observatorio.

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¿Cuál es la importancia de la responsabilidad social de los medios, y especialmente el de la televisión?
No sólo ocuparse de lo que tiene que ver con los propios productos, sino ver que la relación del medio sea responsable con cada uno de los grupos de interés con los que está vinculado, que vaya más allá de la venta de un producto o formato determinado.
Hay que tener muy presente cuál es el objetivo con el que se va a llegar a la audiencia, entendiendo que en la audiencia también hay distintos intereses, necesidades y expectativas. Esto tiene que ver con la visión de sostenibilidad que tiene que tener un medio de comunicación.
¿Cuál es actualmente y cuál debería ser el rol de la televisión en los temas sociales?
Creo que no hay un rol unívoco, hay diferentes enfoques. Creo que la TV expone los temas sociales con una mirada más completa que otros medios, con una visión que integra más al televidente dentro de la problemática. Ningún contenido que se transmite en televisión está desligado de un contexto social. El rol de la TV en cuanto a los temas sociales tiene que ser de permanente crecimiento. Se puede plantear el tema a través de una ficción y ver cómo se puede vincular al televidente con el tema. Quizás no es la función específica del producto, pero es la oportunidad de agregarle valor.
¿Cómo se podrían incluir dentro de la grilla los temas sociales para generar progresivamente más consciencia en el público?
Depende de qué comprendemos como “temas sociales”. Porque generalmente se vinculan con cuestiones de pobreza y exclusión, pero también hay temas sociales que refieren a la salud, hábitos de convivencia, calidad de vida y participación ciudadana.
No se puede pretender que sólo a través de la televisión estos temas se pongan en la agenda. Cuando se trata un tema que tiene que ver con la calidad de vida de la ciudadanía, su participación y la toma de conciencia de lo que nos pasa, no podemos quedarnos con visiones de corto plazo. Hay temas que son de presencia permanente en los medios, porque también están permanentemente presentes en nuestra sociedad. Es importante la visión del medio en cuanto a cómo quiere plantear un tema.
¿La evolución en cuanto al tratamiento de temas sociales en televisión ha sido positiva, negativa o estable en los últimos años?
Creo que ha sido una evolución estable, lenta, en la cual no se han aprovechado todas las oportunidades. Esto tiene que ver con un cúmulo de motivos. Hay una necesidad de buscar, entre todos los que estamos interesados en el tema, los puntos de superación, los puntos en los cuales se puede traccionar y avanzar.
¿Hay una jerarquía en cuanto a la relevancia de los temas sociales?
No se puede generalizar. Aunque la agenda de los medios tiene que ver con una agenda nacional, no nos tenemos que olvidar de que los temas también se tienen que tratar desde una perspectiva local. Hoy hay temas que están en la agenda no sólo porque un medio ve la necesidad y lo trata, sino porque realmente atraviesan todo el mapa de la ciudadanía. El tema de la violencia de géneros es un ejemplo.
¿Hay un “modo televisivo” de transmitir información de carácter social?
No sé si hay un “modo”, sé que hay un “tiempo” y un “espacio” televisivo en el que los temas se pueden plantear con mayor o menor profundidad. De cualquier modo tienen que ser transmitidos con calidad y fundamentalmente teniendo conciencia del impacto que puede tener un spot de 20 segundos, una noticia de cinco minutos o un programa especial de una hora.
La calidad se da por la seriedad  con la que se encara el tema, el relevo de las fuentes, las referencias que se toman para enfocarlos, eso no tiene nada que ver con la duración del mensaje, siempre tiene que estar hecho con excelencia.
¿Cómo fue tu trabajo con Adriana Lorenzón para tratar el tema de violencia de género en El Elegido?
El trabajo con Adriana se realizó una vez que el producto estaba en la pantalla cuando vi las oportunidades de trabajar determinados temas que esta ficción planteaba. Me junté con Adriana y me contó cuáles eran los enfoques de las distintas temáticas, vio que era una oportunidad de potenciar un contenido. Ella también considera que la ficción no deja de tener un enfoque social, que no deja de estar presentada en un contexto social y que esto se debe aprovechar.
El tema de una persona violenta se planteó desde el comienzo. La violencia de género estaba presente en el personaje de David Nevares Soza que tenía características de violencia en el ámbito laboral y después la trama llevaba a violencia física y hasta a una instancia judicial.
Le propuse a Adriana que nos sentáramos a conversar con una ONG que trabaja de manera integral la violencia de género y que podía dar un espacio de respuesta a lo que un grupo de interés en la audiencia, que se encontrara en una situación similar, quisiera saber.
Adriana, de muy buen grado, aceptó encontrarnos con la ONG Mujeres en Igualdad y empezamos con la difusión de un spot muy sencillo en algunos momentos de la ficción, especialmente cuando se daban las situaciones de violencia. Desde mediados de abril hasta el último capítulo salía al final una placa de Mujeres en Igualdad.
¿Qué política tiene Telefé en cuanto a campañas de bien público?
Estamos consolidando de a poco una política de relación con el sector social para potenciar, por ejemplo, los espacios que se ceden a las entidades sin fines de lucro. Nos parece muy importante que como medio podamos establecer alianzas para hacer determinadas campañas. Esto es algo que vamos construyendo con mucha conciencia y mucho detalle y quizás los resultados se van viendo de manera muy sutil, pero hay un relación diferente en la construcción de este espacio que tiene que ver con el bien público.
¿Cuál es tu rol en RSE de Telefé?
Una de mis aspiraciones es buscar de manera permanente agregar valor a los productos televisivos. Antes, durante o después. Responsabilidad social es algo muy amplio. En un medio como Telefé una de las facetas es buscar las oportunidades de potenciar la riqueza que puedan tener los contenidos en la vinculación con los grupos de interés.
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